Показатели эффективности социальных сетей. Достижение целей или количество обращений. Как оценить эффективность рекламы в социальных сетях: основные этапы

В феврале у нас вышла статья «Разбор показателей для отслеживания эффективности интернет-маркетинга» . Читателям понравился материал, и они требовали еще.

Вы просили – мы сделали: постарались собрать все важнейшие показатели для анализа social media marketing. Информация пригодится эсэмэмщикам, руководителям и владельцам бизнеса.

Предупреждение заказчикам: не стоит впадать в крайности, оценивая SMM либо по одному показателю, либо по всем сразу. В первом случае отдельно взятая метрика показывает искаженную картину и легко накручивается недобросовестным исполнителем. Второй способ оценки требует слишком много времени и сил.

Метрики для оценки динамики подписчиков

Начнем с метрик, отражающих динамику подписчиков и, следовательно, эффективность SMM-стратегии в целом.

• Количество подписчиков (Followers)

Пожалуй, самая известная метрика в SMM: повсеместно используется в отчетах, ставится в качестве KPI. Конечно, фолловеров можно накрутить, но такие накрутки легко вычислить.

Если есть подозрения, необходимо изучить аккаунты новичков – ботов и «собачек» сразу видно. Параллельно стоит сопоставить географию, возраст и другие важные данные новых подписчиков с портретами целевой аудитории. Характеристики сильно расходятся – вопросы к эсэмэмщику.

Подробнее о самостоятельном поиске ботов в соцсетях и сервисах определения фейковых аккаунтов – в статье Дмитрия Дементия .

Формула: (число новых подписчиков / общее количество подписчиков) * 100 %.

Формулу также можно усовершенствовать, подставив в числитель чистый прирост : разницу между количеством новых подписчиков и числом покинувших сообщество. Так будет легче оценить интерес аудитории, релевантность постов и эффективность рекламы, если она включена.

• Количество просмотров (Views)

Для отчетов, как правило, используют суммарный показатель: число просмотров по всем постам сообщества за определенный период.

• Охват (Reach)

Охват показывает количество людей, которые хотя бы раз контактировали с публикацией (-ями) сообщества.

Как в случае с предыдущим показателем, в основном заказчикам отчитываются по общему охвату. Его считают отдельно, если стоит промежуточная задача: сравнить эффективность нескольких постов.

Виральный охват напрямую зависит от интереса к контенту, paid reach – от бюджета на рекламу. На органический охват влияет число подписчиков и частота публикации контента, но есть и непреодолимая сила – алгоритмы ранжирования в социальных сетях.

Если KPI’s ограничены динамикой подписчиков и постинга, для отслеживания подойдет сервис Peakfeed . Он умеет работать с 8 социальными сетями (VK и OK, правда, не входят в список). Стоимость – от 5 $ в месяц.

С трекингом большинства важных показателей – подписчиков, охватов, просмотров и метрик вовлеченности (о которых пойдет речь в следующем разделе) – лучше справится Livedune . Тарифы начинаются от 195 рублей. «Лайвдюн» умеет работать со всеми российскими соцсетями и даже с ЖЖ.

Метрики для оценки обратной связи от аудитории

Теперь о метриках, отражающих различные реакции пользователей. Лайки (likes), комментарии (comments), шеры или репосты (shares) – самые простые, всем известные, но не единственные показатели оценки обратной связи аудитории.

• Уровень привлекательности (Love Rate)

Лайки в пересчете на размер аудитории. Формула: Likes / Followers * 100 %.

• Уровень общительности (Talk Rate)

Комментарии в пересчете на размер аудитории. Формула: Comments / Followers * 100 %.

• Коэффициент распространения (Amplification Rate)

Синоним – показатель роста. Формула: Shares / Posts (количество постов) * 100 %.

AR характеризует виральность контента. Чем выше показатель, тем больше бесплатный охват и дешевле привлечение подписчиков.

Иногда лайки, шеры, комментарии и коэффициенты по ним не считают отдельно, а берут более общий показатель – объем вовлечения (Engagement Volume). Формула: Likes + Comments + Shares.

• Коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate, ER)

Формул ER – несколько.

Один из вариантов расчета: взять количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно вовлечение (лайк / репост / комментарий), затем разделить его на общее число подписчиков.

Есть и такая формула: (сумма всех вовлечений / количество подписчиков) * 100 %.

Совет специалистам от Дарьи Самойловой, SMM-менеджера «Нетологии»: «Если вы отчитываетесь за рост подписчиков, старайтесь показывать его в связке с ER. Потому что лучшая гарантия отсутствия ботов и «мертвых душ» – растущая или хотя бы не падающая вовлеченность в аккаунте. Это важно».

Недостаток показателя в том, что он субъективен: не учитывает охват, вовлеченность в конкретные дни и взаимодействие с отдельными постами. Поэтому опытные эсэмэмщики используют несколько подвидов ER.

• Коэффициент вовлеченности по охвату (Engagement Rate by Reach, ERR)

Формула: (количество вовлечений / охват) * 100 %.

Метрика показывает примерную долю тех, кто видел публикации сообщества и, так или иначе, отреагировал на них.

• Вовлеченность в пересчете на день (Daily Engagement Rate, ER Day)

Формула: (количество вовлечений за день / число подписчиков) * 100 %.

Дневная вовлеченность показывает, сколько раз в сутки среднестатистический подписчик проявил активность.

• Уровень вовлеченности в пересчете на пост (Engagement Rate of Post, ER Post)

Формула: (сумма вовлечений на 1 пост / количество подписчиков на дату публикации) * 100 %.

Показатель позволяет оценивать интерес к конкретным публикациям, сравнивать посты друг с другом по эффективности.

• Коэффициент вовлеченности по просмотрам (Engagement Rate by Views, ER View)

Формула: (число вовлечений на 1 пост / количество просмотров) * 100 %.

С выводами по этому показателю надо быть осторожными, ведь соцсети не считают уникальные просмотры.

• Среднее время отклика (Response Time)

Метрика отражает время, необходимое администрации сообщества / представителям бренда для ответа на сообщения аудитории. Это важный показатель качества обслуживания, уважения к клиентам.

Чтобы оценить среднее время отклика в динамике, можно использовать такую формулу: (response time за предыдущий период / response time за отчетный период - 1) * 100 %.

• Частота отклика (Response Rate)

Метрика показывает долю вопросов, на которые пользователи получили ответ. Формула: (количество ответов / количество вопросов) * 100 %.

Согласно данным JagaJam , собранным по России, бренды реагируют медленно и не отвечают даже на половину вопросов.

Вывод: с помощью качественного сервиса можно обогнать большинство конкурентов.

Для регулярного мониторинга оперативности реагирования подойдет тот же JagaJam. Он может собирать статистику и по сообществу вашего бренда, и по группам конкурентов. Кроме частоты отклика, сервис умеет считать динамику подписчиков, вовлеченность и другие важные SMM-показатели. Тарифный план Personal в JagaJam – 2 700 рублей в месяц.

Есть также зарубежный сервис для улучшения качества обслуживания клиентов в соцсетях – CX Social . Он отслеживает публикации с упоминанием бренда и вовремя уведомляет о них. Тарифы неизвестны, но можно запросить демоверсию.

Метрики для оценки трафика и конверсий

Метрики из предыдущих разделов – в основном про внутреннюю кухню SMM. Бизнесу же интересны продажи. Рассказываем, как можно оценить усилия эсэмэмщика по доведению аудитории до покупки.

Важно: нельзя выставлять KPI по продажам, так как на них влияет множество других факторов, не зависящих от SMM.

Лия Канарская , SMM-менеджер на удаленке, рассказывает: «Очень часто от потенциальных клиентов можно услышать такое:

• „С десяти тысяч будет сто тысяч прибыли?“
• „Вы гарантируете плюс 1 000 подписчиков?“
• „Мы будем платить вам процент с продаж“.

Но SMM на продажи и прибыль влияет лишь косвенно. Социальные сети не формируют потребность потребителей, это лишь один из каналов коммуникации бренда».

• Трафик из социальных сетей (Social Traffic).

Точно не стоит в первые 2-3 месяца после создания сообщества устанавливать эсэмэмщику жесткие требования по трафику на сайт. Учитывайте, что на формирование доверительных отношений нужно время: новые подписчики не спешат переходить по ссылкам на незнакомые сайты.

• Коэффициент конверсии или кликабельность (Click-Through Rate, CTR).

Базовый показатель в интернет-маркетинге, его используют почти на всех этапах воронки продаж.

CTR в SMM можно считать так: разделить количество переходов по ссылке на количество показов постов, а результат умножить на 100 %. Если сайт продвигается таргетированной рекламой, кликабельность считается аналогично: просто в знаменатель подставляются показы объявлений.

• Цена клика (Cost Per Click, CPC).

Этот показатель известен всем, кто хоть раз настраивал таргетированную или контекстную рекламу. Однако CPC можно считать и для общего SMM по такой формуле: все расходы на ведение соцсетей / количество переходов на сайт.

• Количество лидов (Leads).

Метрика показывает количество контактов потенциальных клиентов, то есть число заявок / заказов / звонков, полученных с помощью соцсетей.

• Стоимость одного лида (Cost Per Lead, CPL).

Формула: (сумма расходов / число лидов).

Leads и CPL легко посчитать, когда менеджеры обрабатывают заявки с помощью приложений социальных сетей. Старайтесь предложить потенциальным клиентам максимум вариантов для заказа: не всем удобно заполнять формы на лендингах, класть товары в корзины интернет-магазинов.

Еще раз затронем тему количества KPI.

Специально для «Текстерры» о своем опыте рассказала Дарья Самойлова, SMM-менеджер «Нетологии»:

«Лично для меня оптимально 5 метрик: трафик на сайт, конверсия в лиды, прирост подписчиков, охват, Engagement Rate. Это необходимая основа, из которой без лишних слов видна эффективность работы.

Кто-то добавляет к ER разбивку по индексам общения, усиления, вовлечения – то есть считает отдельно комментарии, репосты, лайки. Тогда может получиться восемь метрик».

• Срок работ.
• Количество участников сообщества (на дату формирования отчета).
• Прирост подписчиков за 1 месяц.
• Полный охват аудитории.
• Количество уникальных посетителей.
• Суммарное число просмотров постов.
• Количество постов (сообщений).
• Частота обновления новостей.
• Топ-5 популярных постов (по охвату).

Принято считать, что каждая уважающая себя компания обязана иметь группу в социальной сети. Однако данные исследования, проведенного компанией L2 Think Tank, свидетельствуют, что соцсети слабо стимулируют сбыт продукции, только 2,4 % социальных медиа генерируют переходы на целевые страницы. О том, как грамотно оценить эффективность присутствия вашей компании в интернет-сообществах, – в нашей статье.

Эффективность социальных сетей для продаж компании отличается в зависимости от многих факторов. Очевидно и показательно, что известные мировые бренды активно используют социальные сети для продвижения прежде всего потому, что они четко понимают необходимость и эффективность SMM. Серьезную коммерческую значимость группа в интернет-сообществе приобретает только при определенном уровне охвата целевой аудитории в сочетании с достаточным уровнем коммуникации участников данного сообщества.

Оценивать эффективность продвижения бренда в социальных сетях можно и нужно с помощью трех показателей (рисунок 1): коэффициента коммерческой активности (ККА), который прямо отражает коммерческий результат, показывает эффективность сети как канала сбыта продукции предприятия; коэффициента деловой активности (КДА) участников группы в социальной сети, который позволяет оценивать эффективность совершения пользователями целевых действий (загрузка прайс-листа, заказ расчета стоимости, создание конфигурации заказа); коэффициента взаимодействия аудитории (КВА), который показывает эффективность вовлечения пользователей в коммуникацию с представителями предприятия и другими пользователями интернет-сообщества.

Такой подход позволяет провести комплексную оценку конкретной группы в социальной сети как маркетингового инструмента, который может выполнять функции продвижения, сбыта продукции, а также определять качественные предпочтения покупателей. Предлагаю подробно рассмотреть каждый из показателей и на примере нашей компании проанализировать эффективность продвижения бренда в социальных сетях посредством интернет-сообществ.

Показатель 1. Коэффициент коммерческой активности

Данный коэффициент прямо отражает коммерческие результаты промокампаний в соцсетях, поскольку зависит от общего числа пользователей и от количества пользователей, которые совершили коммерческое действие и в конечном счете стали вашими клиентами. Формула расчета представлена на рисунке 2.

Изменение коэффициента коммерческой активности будет свидетельствовать о положительной или отрицательной динамике развития интернет-сообщества предприятия.

Показатель 2. Коэффициент взаимодействия аудитории

Позволяет оценить уровень вовлечения аудитории в коммуникацию. Как известно, всем участникам социальной сети назначается уникальный идентификационный номер, который они получают при регистрации; как правило, он указан в ID пользователя в адресе его страницы (например, http://vk.com/id146939985679) или в виде записи. Кроме того, показатель дает возможность контролировать активность каждого участника группы. Следовательно, если разделить всю допустимую активность пользователей по этапам, то можно сформировать рейтинг активности участников (таблица 1).

Благодаря сегментации участников группы вы получаете возможность оценивать эффективность продвижения бренда в социальных сетях. Главное условие - группа должна быть активной, то есть постоянно пополняться контентом. Активность должны проявлять как вы сами, так и участники группы (они могут воспользоваться возможностью «Предложить новость» или просто опубликовать сообщение). Причины недостаточной активности условно делятся на две группы: непосредственные и опосредованные.

К непосредственным причинам плохой эффективности социальных сетей для компании относятся: неправильно выбранная целевая аудитория; некорректно представленный профиль (анкета) предприятия; недостаточный уровень тематического контента; неэффективное позиционирование продукции; отсутствие возможности коммуникации с представителями компании; игнорирование коммуникационных действий пользователей.

Опосредованные причины имеют организационный характер: продукция предприятия неконкурентоспособна по определенным параметрам (например, по цене); отсутствует гибкий подход к оплате (например, нет возможности принимать оплату по факту получения продукции или осуществлять платежи через интернет); отсутствует возможность доставки до покупателя (включая доставку наложенным платежом).

Действия пользователей сегментируются по сформированным ранее этапам активности. В итоге пользователю присваивается этап, который соответствует максимальной активности. Например, если пользователь просматривал информацию, общался с представителями предприятия и совершил сделку, то ему назначается пятый этап активности. Таким образом, сумма долей этапов 4 (r4) и 5 (r5) будет характеризоваться как общий показатель взаимодействия аудитории группы с контентом.

Показатель 3. Коэффициент деловой активности

Итоговый показатель деловой активности аудитории представляет собой коэффициент полезного действия интернет-сообщества, который объективно показывает, насколько эффективно и успешно пользователи вовлекаются в коммуникацию с представителями предприятия.

Чтобы определить охват аудитории социальной сети, необходимо оценить действия пользователей. Показатель деловой активности отражает, насколько контент в группе вашей компании соответствует интересам пользователей и участников сообщества. Пользователи должны совершать целевые действия на сайте, переходя по ссылкам из социальных сетей: загрузка прайс-листа, запрос о встрече, регистрация.

Опыт продвижения узкоспециализированных услуг

Прежде чем принимать решение о продвижении бренда в социальных сетях, стоит серьезно задуматься о целевой аудитории и эффективности SMM. Особенно это важно в случае с узкоспециализированными b2b-сегментами: весьма непросто грамотно сформировать соответствующее тематическое интернет-сообщество и провести эффективную маркетинговую кампанию.

Проанализируем маркетинговую эффективность социальной сети на примере действия группы нашей компании в Facebook. Изменения коэффициента взаимодействия аудитории отражены в графике (рисунок 5).

Анализ показал, что количество пользователей прямо влияет на коэффициент взаимодействия участников сообщества, уровень коммуникации внутри группы, степень активности пользователей, взаимодействующих с коммерческим контентом. Более того, при увеличении количества пользователей сообщества снижается доля аудитории, которая ограничивается только просмотром профиля компании.

Но при уменьшении количества участников данный показатель увеличивается, следовательно, контент группы становится неактуальным. Этот фактор отрицательно повлиял на маркетинговую составляющую сообщества, мы не просто начали терять потенциальных покупателей - серьезно снизилась активность в области коммуникации и коммерческих действий.

Основная ставка была сделана на концентрацию целевой аудитории на корпоративном веб-сайте. В данном случае поисковое продвижение и контекстная реклама позволяют привлекать нашу специфическую аудиторию, а тематический контент и коммуникационный функционал повышают лояльность и удерживают пользователей. Соответственно, мы отдаем приоритет именно эффективному корпоративному веб-сайту. Однако если будут созданы узкотематические интернет-сообщества, это позволит b2b-компаниям подобного профиля открыть новые возможности для продвижения товаров и услуг.

KPI (ключевые показатели эффективности) характеризуют деятельность компании. С их помощью организация выстраивает оптимальную стратегию работы. Если объяснить совсем простым языком, то KPI – это показатели, которые дают понять, получается ли у предприятия достигать поставленных целей. Или же организация старается напрасно?

• Платная реклама (таргетинг/ретаргетинг/посевы);
• Ведение сообщества.

Ставим и оцениваем KPI в SMM

Вне зависимости от преследуемых вами целей, поставить KPI для личного сообщества – задача не из сложных. Подумайте буквально минуту. И представьте следующую ситуацию: вы ведете сообщество в социальной сети ВКонтакте, регулярно занимаетесь его наполнением, взаимодействуете с аудиторией. Для чего? Какую цель вы ставите для себя на данном этапе продвижения?

Чтобы легче сформулировать ответ на данный вопрос, стоит обратиться к возможным вариантам. И понять, для чего в принципе используются социальные площадки.

1. Привлечение трафика на ресурс;
2. Взаимодействие с потенциальными клиентами, обработка заявок и вопросов;
3. Повышение узнаваемости бренда;
4. Оформление заказов в группе при отсутствии сайта.

Безусловно, существуют и другие причины для работы с социальной сетью, но мы рассмотрели самые распространенные из них. Кроме того, пользователь может найти сразу несколько поводов для продвижения бизнеса на той или иной площадке. Все индивидуально.

Пришло время поговорить об эффективности продвижения и о том, как его оценивать.

Численность сообщества

Владельцы бизнеса стремятся заполучить как можно больше участников в свою группу. Обширная аудитория подписчиков еще вряд ли кому-нибудь помешала. Численность сообщества влияет на разнообразные метрики. Чем больше людей посещают сообщество, тем больше лайков, просмотров, комментариев, репостов и прочей активности. Все это положительно сказывается на внутреннем поиске в сети. Да и сама цифра, если она действительно велика, приводит новых пользователей на мысль о том, что у сообщества хорошая репутация. Так почему бы тоже не присоединиться к интересной группе?

Ведь ей доверяет огромное количество людей. И это всегда заманчиво.

И все было бы прекрасно, если бы не одно «Но». Согласитесь, количество еще не означает качество. А за качеством подписчиков очень важно следить. Особенно в «эпоху» жестких алгоритмов системы. Ведь самое главное – не перечеркнуть досадной ошибкой свои же усилия.

• Процент ботов/офферов и иных «усопших»

Эти пользователи не только не приносят пользу, но еще и могут навредить вашему сообществу. Группа, напичканная ботами, имеет низкие шансы на ранжирование в поиске. В идеале, ботов должно быть менее 10% от общей аудитории подписчиков.

Накрутка ботами обеспечивает более привлекательные цифры, но эффекта от этого мало. А то и вовсе нет! К тому же, это явление не одобряется администрацией социальной сети.

• Новые подписчики – ваша целевая аудитория?

Сразу перейдем к наглядному примеру. Вы – владелец интернет-магазина детских игрушек. Его целевой аудиторией являются мамы от 20 до 30 лет. Но часть вашей аудитории по непонятной (или понятной) причине состоит из пользователей мужского пола. Это весьма любопытно, не так ли? И каковы шансы, что эти подписчики захотят купить ваш товар? Пусть этот вопрос останется риторическим. Несложно догадаться, к чему это приведет.

Именно по этой причине важно анализировать и фильтровать личную аудиторию. Проверьте статистику группы на предмет половозрастных характеристик.

Если вы работаете в конкретном регионе страны, не лишним будет учесть геоданные подписчиков. К примеру, вы рекламируете свой ресторан из Воронежа. Так какой толк принесут вам подписчики из Санкт-Петербурга? Вряд ли они приедут отужинать в другой город. Очистите группу от «лишних» людей, даже если это живые пользователи.

Геостатистика

Переходы на сайт

К примеру, вы решили воспользоваться Метрикой. Перейдите по следующей схеме:

Отчеты => Источники => Соцсети

Укажите необходимые временные рамки. Смотрим:

Здесь указана лишь общая статистическая информация. Чтобы картина хоть немного прояснилась, необходимо использовать UTM-метки.

Активность

Данный показатель говорит о том, насколько сильно нравится подписчикам публикуемый в группе контент. Как измерить активность аудитории? Подписчики сделают это сами, посредством лайков, комментариев и репостов. Если говорить о социальной сети Instagram, то там еще можно учесть сохранения.

Что самое ценное? Ответ:

• Репосты;